【315专题】为什么我刷不到广告?DSP到底是狠精准还是狠坑人?

发布时间:2019-09-16 17:04:14访问人数:作者:

在实际程序化广告投放过程中,作为技术提供方的美数君经常会被营销者挑战。比如其常常会问:我(或我们老板)想看看广告是否真的被展示了、以及被展示在哪里。但为什么不管我们怎么刷,都刷不到投放的广告?我们是不是投了个假广告?!


今天美数君就来详细列举出营销者投了广告,却看(刷)不到广告的如下几大原因:


原因一:出价过低


广告出价,永远是较复杂的问题之一。出价过高,会导致消耗过大而使得营销成本上升;而出价过低,则又可能导致竞价失败,从而会出现错失许多目标受众、使其根本看不到品牌广告的问题。(营销者自己刷不到广告,可能就是因为系统出价过低而未成功赢得在某一媒体上向其展示广告的机会。)


对此,美数君建议:在预算允许的情况下,营销者可以通过适当提高出价以获得更多的广告曝光和更高的广告可见。尤其对于新广告,更要在上线初期就采取高出价策略(在系统建议出价的基础上,再提升 30-50%),从而让系统认为新广告是优质广告(eCPM 更高),以便抢占到更多较初期的优质流量。


原因二:定向过滤


即刷广告人的访问请求不符合人群定向投放策略设置。比如:不在投放活动的时间、地域、年龄、兴趣、操作系统、网络等定向设置范围内,因此系统也就不会对该刷广告人的访问请求进行出价,其当然也就看不到广告了。另外,投放预算或投放速度等设置也有可能会影响到广告可见与否。比如当日投放预算过低,而投放速度又设置成匀速,则系统可能就会基于当前消耗判断而放弃出价(其中刷广告的人可能就在系统放弃的范围内)。


众所周知,程序化广告以“精准”著称。其能基于多重定向技术,帮助品牌锁定高需求目标人群,让广告预算“花在刀刃上”。但“物极必反”——广告定向条件设置越多,虽然人群会更精准,但同时广告可曝光量也会越窄。因此美数君建议:对于有大规模品牌曝光需求的品牌来说,不建议在投放初期就设置过多定向条件。应该先放宽定向条件、大规模通投,再根据投放初期(测试期)的数据表现,来调整、优化定向策略。


(美数ATD+ 系统-定向设置)


原因三:采购量少


即如果品牌营销预算有限、DSP 投放量少,则 ADXSSP 等流量供应方的部分流量就不会向 DSP 发起竞价请求,而这部分流量可能就包含当前刷广告人的访问请求,其当然也就无法看到广告了;另外,某些媒体的广告位比较“抢手”,其可能会把大部分流量以 PDB、包断或自留的方式售卖,而仅仅会把少部分放量给 DSP,则此时无论 DSP 再怎么提高出价,也根本买不到此媒体的量(其中刷广告的人可能就在这部分买不到的量中)。当然还有一些原因,如:在程序化广告采买中,投放平台一般都要对接多个 ADXSSP,这其中又包含数十、数百家媒体,而每个媒体每天的流量都要高达上百万、上千万、甚至上亿。这时候你非要要求某一流量(你自己或你的老板)能看(刷)到你的广告,这个概率真的极其小。当然也不是不可能实现:针对当前刷广告人的 IP、cookie 或设备号 ID 单独进行定向投放,并设置高价,即可实现。除此之外,刷广告的人不在供应方流量池内也是刷不到广告的原因之一。


原因四:媒体作弊


提到广告不可见,很多营销者首先想到的就是存在流量作弊。不可否认,在流量变现的利益驱动下,某些媒体有目的的使用人工或机器刷量、点击等欺骗手段,让“广告明明不可看见,却产生投放数据及花费”的广告作弊现象的确存在。(但一定明确:媒体若存在作弊现象,可能会使得真正的“人”看(刷)不到广告论断成立;“但若看(刷)不到广告,就肯定是存在作弊”这套理论则不成立!)


“流量作弊”不仅会让技术供应商的能力和信誉遭受品牌方的质疑;更会让营销者投入了重金却换不来期望的价值——即由于广告根本不可见而换不来预期的转化效果。对此,在反作弊战役中始终秉承着有破有立工匠精神的美数采取了如下应对举措:1)基于 IP、行为习惯、系统、设备等维度,通过建立算法模型以识别作弊流量,并进行过滤,从而能挑选出优质流量合理竞价,保证真实的广告投放效果;2)为了解决广告可见性这种复杂而又常见的行业“弊病”,美数研发出独家投放优化工具——美数AdVision,其通过爬虫技术结合自然语言处理技术,已实现对 PC、移动端 90% 以上的页面和广告位进行抓取并解析,进而能在 Pre-bid(出价前)阶段充分掌握页面广告位置和媒体展示环境,以较大化确保广告可见性;3)积极与第三方监测和验证平台紧密合作,利用其专业的作弊排查手段对合作媒体做不断地检查。发现作弊后重新权衡媒体价值,甚至考虑放弃“黑名单”作弊媒体;4)此外,加强与优质媒体进行合作对接,并通过对广告资源的筛选、聚合,为营销者提供优质广告流量交易服务,实现与精准用户的有效沟通。


综上所述,美数君认为:程序化精准广告不是万能的,营销者不应该把其过度神话,认为做了精准投放,就一定能找到所有 TA;同时,营销者仅用主观意识和观察去判定程序化精准广告的效果性,认为自己刷不到广告就是“没效果”“被坑了”也是万万不能的。而唯有用理性、客观的思维,更大程度上智慧地拥抱程序化广告,并选择一家技术、数据、资源、经验等专业实力强的数字营销平台,品牌才能更好的达到裂变效应。


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